Eine Kundenkarte ist zwei Dinge auf einmal: ein Rabattversprechen, das deine Marge kostet, und ein Datenbestand, für den du verantwortlich bist. Beides trägt sich nur, wenn du die Daten auch auswertest. Sonst hast du eine Preissenkung eingeführt und nennst sie Programm.
Was ein Bonusprogramm tatsächlich leistet
Der eigentliche Gewinn ist nicht die Bindung, sondern die Sichtbarkeit. Ohne Karte weißt du, wie viel du verkauft hast. Mit Karte weißt du, wie oft dieselben Leute wiederkommen, was sie zusammen kaufen und wer seit Langem nicht mehr da war.
Daraus wird erst etwas, wenn jemand hineinschaut. Leg vorher fest, welche Frage das Programm beantworten soll, und sieh in einem festen Turnus nach. Ohne diesen Schritt bleibt die Karte ein Dauerrabatt für Leute, die ohnehin gekommen wären.
Der Bonus ist ein Preisnachlass, also rechne ihn ein
Jeder ausgegebene Punkt ist ein Versprechen auf einen künftigen Nachlass. Wer diesen Nachlass nicht in die Kalkulation einrechnet, findet ihn später in der Marge wieder. Rechne dabei mit dem Fall, dass eingelöst wird, und nicht damit, dass die Punkte verfallen.
Ausgegebene, aber noch nicht eingelöste Punkte sind eine offene Verpflichtung deines Betriebs, ein Guthaben auf einer Karte ist eine Vorauszahlung. Wie beides zu buchen und umsatzsteuerlich zu behandeln ist, klärst du mit deiner Steuerberatung, bevor das Programm startet, nicht beim Jahresabschluss.
Bonuskarte, Guthabenkarte und Gutschein sind nicht dasselbe
Diese drei werden gern in einen Topf geworfen, laufen aber auseinander. Die Bonuskarte sammelt Punkte für künftige Nachlässe. Die Guthabenkarte trägt im Voraus bezahltes Geld. Der Gutschein ist ein einzelnes Versprechen auf eine Leistung.
Steuerlich kommt es bei Gutscheinen darauf an, ob Leistung und Steuersatz schon feststehen; das entscheidet, wann die Umsatzsteuer anfällt. Wer alles über eine einzige Karte abwickelt, sollte vorher wissen, welcher dieser Vorgänge an der Kasse jeweils ausgelöst wird.
Das Programm braucht eine saubere Einwilligung
Name und Punktestand zu führen, ist zur Durchführung des Programms nötig. Die Kaufhistorie auszuwerten, um daraus Angebote abzuleiten, geht darüber hinaus und braucht eine eigene, verständlich beschriebene Einwilligung. Werbung per Mail ist noch einmal ein eigener Punkt und keine Zugabe zur Anmeldung.
Praktisch heißt das: getrennte Häkchen statt eines Sammelhäkchens, eine kurze Information beim Beitritt und ein Weg, das Konto wieder zu beenden. Auskunft und Löschung betreffen auch den Punktestand. Wer die Löschung verlangt, verliert seine Punkte, und das gehört in die Teilnahmebedingungen, bevor der erste Streit darüber entsteht.
An der Kasse entscheidet sich alles
Ein Programm scheitert selten an der Idee, sondern an der Abwicklung. Wenn die Erkennung länger dauert als die Zahlung selbst, wird sie übersprungen, erst vom Personal in Stoßzeiten, dann von der Kundschaft. Prüfe vor der Einführung, wie viele Handgriffe ein Vorgang braucht und ob er auch bei Andrang funktioniert.
Klär außerdem die Fälle, die täglich vorkommen: Karte vergessen, Punkte nachtragen, Bonus auf reduzierte Ware, Rückgabe eines Artikels, für den es schon Punkte gab. Wer das nicht vorher entscheidet, entscheidet es am Tresen, und dort jedes Mal anders.
Kundenkarte und Kartenzahlung sind getrennte Vorgänge
Eine oft gestellte Frage lautet, ob sich die girocard oder die Kreditkarte gleich als Kundenkarte nutzen lässt. Das geht nicht. Die Kartendaten kommen bei dir nicht in einer Form an, mit der sich eine Person wiedererkennen ließe, und das ist aus Sicherheitsgründen auch richtig so.
Die Verbindung entsteht an anderer Stelle: Kasse und Terminal gehören zusammen, damit Bon und Zahlung zueinander finden. Die Erkennung der Kundschaft läuft daneben über Karte, Telefonnummer oder einen Code in einer App, und sie muss vor dem Abschluss des Bons passieren, nicht danach.
Wo wir aufhören
Teilnahmebedingungen, Einwilligungstexte und der Umgang mit Punkten im Streitfall sind rechtliche Fragen, die Buchung und die Umsatzsteuer sind steuerliche. Beides gehört zu deiner Rechtsberatung beziehungsweise Steuerberatung. Dieser Beitrag ordnet ein und entscheidet nichts.
