Werbung per Mail ist der günstigste Kanal, den ein kleiner Betrieb hat, und zugleich der am strengsten geregelte. Der Grundsatz ist einfach: ohne Einwilligung keine Werbemail. Daneben gibt es eine schmale Ausnahme für bestehende Kundschaft, und in dieser Ausnahme stecken die meisten Fehler.
Was eine Einwilligung leisten muss
Sie muss aktiv erfolgen, also durch ein Häkchen, das die Person selbst setzt, nicht durch ein vorangekreuztes Kästchen und nicht versteckt in den Geschäftsbedingungen. Sie muss sich auf einen benannten Zweck beziehen: wer wirbt, wofür und in welchem ungefähren Rhythmus. Und sie muss freiwillig sein.
Der Zeitpunkt entscheidet mit. Die Einwilligung wird beim Erheben der Adresse eingeholt, nicht später nachgeschoben. Eine Mail mit der Bitte um Einwilligung ist selbst schon Werbung und damit genau das, was ohne Einwilligung nicht erlaubt war.
Double-Opt-in ist der Nachweis, nicht die Höflichkeit
Nach der Anmeldung geht eine Mail mit einem Bestätigungslink hinaus, und erst wer klickt, steht auf der Liste. Der Grund ist nicht Etikette, sondern Beweislast: Im Streit musst du belegen, dass genau diese Adresse zugestimmt hat. Ohne Bestätigung ist das nicht zu leisten, denn eine fremde Adresse tippt jeder ein.
Speichere deshalb den Vorgang, nicht nur das Ergebnis: Zeitpunkt der Anmeldung, Zeitpunkt der Bestätigung und den Text, dem zugestimmt wurde. Ändert sich der Text wesentlich, deckt die alte Zustimmung den neuen Zweck nicht automatisch ab.
Die Ausnahme für bestehende Kundschaft
Wer bei dir gekauft hat, darf unter Bedingungen auch ohne ausdrückliche Einwilligung Werbung bekommen. Die Bedingungen gelten zusammen, nicht wahlweise:
- du hast die Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf erhalten, nicht aus einer Anfrage oder einem Gewinnspiel
- du wirbst für eigene, ähnliche Waren oder Leistungen
- auf den Widerspruch wird bei der Erhebung und in jeder einzelnen Mail hingewiesen
- der Widerspruch kostet nichts außer den üblichen Übermittlungskosten
Das Wort ähnlich ist die Stelle, an der es kippt. Wer Fahrräder verkauft hat, darf für Fahrräder und Zubehör werben, nicht für eine Versicherung. Und aus einer unverbindlichen Anfrage wird kein Verkauf, auch wenn die Adresse längst im Postfach liegt.
Abmelden muss so leicht sein wie anmelden
In jede Werbemail gehört ein Abmeldeweg, der ohne Anmeldung, ohne Begründung und ohne Umweg funktioniert. Wer abbestellt, wird ausgetragen, auch dann, wenn die Abmeldung formlos als Antwortmail kommt und nicht über den vorgesehenen Weg.
Die eigentliche Stolperstelle kommt später. Eine ausgetragene Adresse gehört auf eine Sperrliste und wird nicht einfach gelöscht. Ist sie gelöscht, kommt sie beim nächsten Import aus Kasse oder Shop zurück, und du schreibst jemanden an, der ausdrücklich widersprochen hat. Genau dieser Fall führt zur Abmahnung, nicht der erste Versand.
Absender, Pflichtangaben, Dienstleister
Eine Werbemail muss erkennen lassen, wer sie schickt. Der Absender darf nicht verschleiert werden, der werbliche Charakter muss aus der Mail hervorgehen, und die Pflichtangaben deines Betriebs gehören hinein wie in einen Geschäftsbrief.
Nutzt du einen Versanddienstleister, ist das eine Auftragsverarbeitung und vertraglich zu regeln. Auch das Messen von Öffnungen und Klicks ist eine Verarbeitung, über die du informieren musst; sie ist nicht selbstverständlich, nur weil jedes Werkzeug sie anbietet.
Telefon, Post und Messenger
Für Werbeanrufe bei Verbrauchern gilt eine strengere Regel als für Mails: Sie sind ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung unzulässig, und das Bußgeldrisiko ist erheblich. Nachrichten über Messenger werden behandelt wie Mails. Briefwerbung ist der einzige Kanal, bei dem ein berechtigtes Interesse in Betracht kommt, mit Widerspruchsrecht der Empfänger.
Wo wir aufhören
Wie eine Einwilligungserklärung im Einzelfall zu formulieren ist und ob dein Vorgehen die Ausnahme für bestehende Kundschaft trägt, ist eine rechtliche Bewertung und gehört zu deiner Rechtsberatung. Was du ohne fremde Hilfe tun kannst: Nachweise sammeln, Abmeldungen sofort umsetzen und die Sperrliste pflegen.
