Preise werden in kleinen Betrieben oft geändert und selten gemessen. Man merkt, dass sich niemand beschwert hat, und schließt daraus, es sei gut gegangen. Ob es sich gerechnet hat, ist damit nicht beantwortet, denn die Beschwerde ist die schlechteste aller Kennzahlen: Wer den Preis zu hoch findet, sagt in der Regel nichts und kommt einfach seltener.
Was du misst, ist selten nur der Preis
Zwischen der alten und der neuen Woche liegen Wetter, Ferien, Feiertage, eine Aktion des Wettbewerbs und vielleicht ein Personalwechsel. All das wirkt auf die Menge, und nichts davon hat mit deinem Preis zu tun.
Du kannst diese Effekte nicht ausschließen, aber du kannst sie sichtbar machen. Notiere zu jedem Vergleichszeitraum die Sonderereignisse. Ohne diese Notizen ist jede spätere Erklärung geraten.
Vorher und nachher: gleiche Länge, gleicher Rhythmus
Vergleiche vollständige Wochen mit vollständigen Wochen, damit jeder Wochentag gleich oft vorkommt. Ein Vergleich, in dem auf der einen Seite zwei Samstage liegen und auf der anderen einer, misst den Kalender.
Lass die Woche der Umstellung selbst außen vor. In ihr laufen Restbestände zum alten Preis, Schilder stimmen noch nicht überall und das Personal erklärt. Diese Woche ist Übergang, kein Messwert.
Menge gegen Marge: die einzige Rechnung, die zählt
Umsatz ist hier der falsche Maßstab. Nach einer Preiserhöhung kann der Umsatz gleich bleiben, während weniger Stück verkauft werden, und das ist ein gutes Ergebnis, weil weniger Ware, weniger Arbeit und dasselbe Geld dabei herauskommen.
Rechne stattdessen mit dem Rohertrag: Nettopreis minus Wareneinsatz je Stück, multipliziert mit der verkauften Menge. Vergleiche diesen Wert vorher und nachher. Er beantwortet die eigentliche Frage, nämlich ob der Mengenrückgang den höheren Ertrag je Stück auffrisst.
Bei einer Preissenkung dreht sich die Rechnung um: Die zusätzliche Menge muss den kleineren Ertrag je Stück ausgleichen, und zwar bevor der Mehraufwand an Arbeit gegengerechnet wird. Der ist bei niedrigen Preisen der still wachsende Posten.
Der Beobachtungszeitraum
Es gibt keine allgemein richtige Länge. Es gibt aber zwei Anhaltspunkte. Der Zeitraum muss mindestens einen vollständigen Einkaufsrhythmus deiner Stammkundschaft abdecken, denn wer nur gelegentlich vorbeikommt, kann vorher nicht reagiert haben. Und er muss über die erste Reaktion hinausreichen, weil unmittelbar nach der Umstellung sowohl Vorratskäufe als auch Trotzreaktionen auftreten, die sich wieder legen.
Wer zu früh auswertet, misst Aufregung. Wer zu spät auswertet, misst Saison. Lege den Zeitraum vorher fest und halte ihn ein, auch wenn die ersten Tage gut aussehen.
Ausweichen im Sortiment übersehen
Wird ein Artikel teurer, greift ein Teil der Kundschaft zum Nachbarartikel. Auf Artikelebene sieht das nach Einbruch aus, auf Warengruppenebene ist womöglich nichts passiert, außer dass sich der Ertrag verschoben hat.
Werte deshalb immer beide Ebenen aus: den geänderten Artikel und die Warengruppe, in der er liegt. Erst dann weißt du, ob Kundschaft weggeblieben oder nur umgestiegen ist.
Die Stolperstelle: der Preis ändert sich, die Auswertung nicht
Der häufigste Messfehler entsteht in der Kasse. Wird für den neuen Preis eine neue Artikelnummer angelegt, zerfällt die Historie in zwei Reihen, und der Vorher-nachher-Vergleich zeigt einen Artikel, der ausläuft, und einen, der anläuft. Behalte die Artikelnummer und ändere nur den Preis, mit Datum in einer Änderungsliste.
Zweiter Fehler: Restbestände zum alten Preis, Aktionen, Mitarbeiterrabatte und Gutscheine laufen unbemerkt durch den Zeitraum und drücken den durchschnittlich erzielten Preis. Prüfe deshalb nicht nur den hinterlegten Preis, sondern auch den tatsächlich erzielten Durchschnittserlös je Stück.
Wo wir aufhören
Wie Preise auszuzeichnen sind, wie eine Erhöhung in laufenden Verträgen wirkt und was bei Aktionen und Streichpreisen zulässig ist, sind rechtliche Fragen und gehören zu deiner Rechtsberatung. Die Messung selbst bleibt deine Aufgabe, und sie ist mit den Berichten deiner Kasse schnell gemacht.
